Cos’è il copywriting: definizione e importanza nel marketing
Il copywriting è una delle discipline più importanti nel mondo del marketing. Nato inizialmente nel mondo pubblicitario, oggi i principi legati a questo ambito vengono utilizzati anche in altre situazioni, soprattutto in seguito all’evoluzione del marketing digitale.
Oggi la soglia di attenzione delle persone dura meno di 8 secondi. Per questo motivo, è facile comprendere come la scelta delle parole possa determinare il successo o il fallimento di una strategia di comunicazione. Se devi vendere un prodotto, promuovere un’idea o costruire il brand, il copywriting è uno strumento invisibile ma molto potente, in grado di guidare le decisioni del tuo pubblico target.
Non si tratta semplicemente di “scrivere bene”, ma di scrivere con uno scopo preciso, essendo a conoscenza delle caratteristiche, dei gusti e delle preferenze del tuo pubblico, al fine di ispirare e spingere all’azione.
Al giorno d’oggi si può trovare in diversi ambiti e non più solamente sui pannelli pubblicitari e negli spot. Le mail che apri, gli annunci che clicchi, i siti web dove navighi sono studiati per massimizzare le probabilità di conversione.
Ma cos’è esattamente il copywriting e cosa lo rende così importante? In questo articolo cercheremo di rispondere a tutti questi dubbi, descrivendo nel dettaglio questa disciplina e fornendo alcuni consigli utili per migliorare le vostre strategie di marketing.
Cos’è il copywriting
Il copywriting è considerato come l’arte, o la scienza, di scrivere testi persuasivi che inducono il lettore a compiere un’azione specifica, come acquistare un prodotto, iscriversi ad una newsletter o cliccare su un link. Il termine “copy” si riferisce al contenuto testuale, termine diffuso soprattutto nel contesto pubblicitario, mentre “writing”, chiaramente, si riferisce alla scrittura.
In altre parole, il copywriter è un venditore che utilizza le parole per trasmettere un messaggio ad un pubblico target con l’obiettivo di spingerlo a compiere una determinata azione.
Il copywriting nasce con la pubblicità cartacea di giornali e riviste nel XX secolo. Con l’avvento del digitale, questa disciplina si è evoluta ed è diventata una caratteristica fondamentale in contesti come siti web, e-mail marketing, social media e campagne Ads. Oggi il copywriting è parte integrante di qualsiasi strategia di digital marketing e marketing tradizionale.
Un copywriter è perciò sia uno scrittore che un venditore che, utilizzando parole e frasi costruite su misura e analizzando il proprio pubblico target, cerca di influenzare il comportamento dei consumatori. Un’applicazione sempre più comune nel marketing moderno è l’utilizzo di tecniche di copywriting per migliorare i contenuti di un sito web e spingere gli utenti ad effettuare un acquisto o iscriversi ad una newsletter.
Se utilizzato nel modo corretto e combinato con altre tecniche di marketing, il copywriting può diventare uno strumento particolarmente efficace per guidare le persone lungo il funnel di vendita.
Tipologie ed evoluzione della figura del copywriter
Come abbiamo già anticipato, l’obiettivo del copywriter è quello di scrivere testi persuasivi e coinvolgenti, che spingano le persone a compiere una determinata azione, solitamente l’acquisto. Inizialmente il copywriter era un professionista che svolgeva il proprio ruolo quasi esclusivamente nell’ambito pubblicitario, ma l’evoluzione del settore del digital marketing ha portato i copywriter a specializzarsi in un particolare ramo.
Il web copywriter, ad esempio, è specializzato nella scrittura di testi per i siti web. In questo caso l’obiettivo è quello di creare contenuti per siti web, social media e campagne di advertising.
Il SEO copywriter, invece, è specializzato nella scrittura di contenuti ottimizzati anche per i motori di ricerca. In questo caso, i testi devono persuadere gli utenti, ma devono anche essere strutturati per posizionarsi in modo efficace sui motori di ricerca SEO.
Esistono poi copywriter a risposta diretta, i quali sono focalizzati sulla scrittura di testi per le campagne pubblicitarie dirette alla vendita. Questi si concentrano sullo scrivere testi persuasivi che spingano gli utenti a compiere un acquisto o a compilare un modulo.
Il copywriting può anche concentrarsi sul miglioramento della brand awareness di una società. Piuttosto che concentrarsi sulla vendita di un prodotto o servizio, in questo caso l’obiettivo è quello di costruire un’immagine positiva e che trasmetta i valori fondanti del brand.
Queste figure, specialmente quella del SEO copywriter, sono molto recenti e da alcuni non riconosciuta. Molte persone pensano, infatti, che i testi pubblicitari che scrive un copywriter siano pensati principalmente per essere incorporati in un formato grafico e non pensati per l’indicizzazione.
Questi sviluppi della professione sono dovuti principalmente al fatto che il copywriter è una figura professionale ibrida e alla continua evoluzione del settore del marketing e del digital marketing.
In sintesi, un copywriter può scrivere testi sia offline che online. Quelli offline possono riguardare gli annunci pubblicitari, testi sul packaging, brochure, biglietti da visita, spot televisivi ecc. mentre quelli online possono riguardare newsletter, schede prodotto, annunci pubblicitari, articoli promozionali, testi o banner.
Importanza del copywriting
Il copywriting non è una semplice componente del marketing, ma è un fattore fondamentale della comunicazione persuasiva. Siamo costantemente sommersi da messaggi, offerte e pubblicità e per questo motivo ciò che distingue un brand di successo è anche la qualità delle sue parole e della sua comunicazione.
Un testo scritto con cura è in grado di catturare l’attenzione degli utenti in pochi secondi, costruendo fiducia e guidando il lettore verso una precisa azione, come acquistare un prodotto, compilare un modo o visitare una pagina social.
Senza un buon copy, anche il miglior prodotto sul mercato rischia di passare inosservato. Al contrario, un copy efficace valorizza ciò che offri, trasmette messaggi e benefici in modo chiaro e coinvolgente e crea un legame con il pubblico. Inoltre, il copywriting è uno strumento fondamentale per differenziarsi dai concorrenti, posizionare un marchio sul mercato e costruire un’identità solida e riconoscibile.
Elementi principali del copywriting
Un’attività di copywriting efficace si fonda su alcuni elementi e attività chiave che trasformano un semplice testo in un potente strumento di persuasione.
Prima di tutto, è fondamentale conoscere nel dettaglio il proprio pubblico di riferimento. Ogni parola e frase deve rispondere ai bisogni e ai desideri di chi legge. Capire a chi ti stai rivolgendo ti permette di utilizzare un linguaggio appropriato e costruire una connessione.
È fondamentale, perciò, capire chi è il cliente target, quali sono le caratteristiche del prodotto e perché il cliente dovrebbe acquistarlo.
La caratteristica principale del copywriting è la persuasione. Per scrivere un copy persuasivo è importante utilizzare tecniche in grado di influenzare il lettore. Alcuni esempi sono l’utilizzo di titoli accattivanti e mettere in evidenza i benefici e le caratteristiche distintive del prodotto o servizio.
Un altro elemento essenziale è la chiarezza dei contenuti. Frasi dirette, semplici e prive di ambiguità facilitano la comprensione e mantengono alta l’attenzione. Ogni parola deve avere uno scopo ben preciso, evitando inutili giri di parole.
Inoltre, il tone of voice deve rispecchiare l’identità del brand e deve essere uniforme sui vari canali di comunicazione.
Infine, un elemento che non può mancare è la call to action, che rappresenta il momento in cui il copy deve trasformare la lettura in un’azione. La CTA deve guidare il cliente verso il prossimo passo del funnel di vendita, come l’acquisto o un’iscrizione, e deve farlo in modo chiaro e coinvolgente.
Alcune tecniche di copywriting
Esistono diverse tecniche di copywriting che consentono di rendere un testo persuasivo, efficace e orientato all’azione. Ecco alcune delle strategie più utilizzate dai professionisti del settore.
- Tecnica AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione): si tratta di una delle formule più classiche e collaudate. Si inizia attirando l’attenzione del lettore (con un titolo accattivante o un’apertura in grado di sorprendere), si stimola l’interesse con dei dettagli rilevanti, si genera desiderio mettendo in evidenza benefici o vantaggi e si conclude spingendo all’azione con una CTA efficace.
- PAS (problema, agitazione, soluzione): si parte identificando un problema reale del pubblico, lo si “agita” enfatizzando le conseguenze o il disagio che provoca e si propone una soluzione, ovvero il prodotto o servizio offerto.
- Domande retoriche: utilizzare domande all’inizio del testo o in punti strategici aiuta a coinvolgere il lettore e farlo riflettere su dei bisogni latenti o dei desideri.
- Tecnica 4U (urgente, utile, unico, ultra-specifico): strategia ottima per titoli o headline. Un buon titolo deve comunicare urgenza, offrire utilità concreta, distinguersi dalla concorrenza e fornire dettagli chiari, evitando generalizzazioni.
- BAB (Before, After, Bridge): formula utilizzata soprattutto per pagine di vendita e landing page. Va mostrato al lettore una situazione iniziale (Before), evidenziare il risultato dopo un intervento (After) e vanno uniti i punti offrendo una soluzione (Bridge).
- ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action): strategia di copywriting particolarmente utile nei testi informativi o educativi, dove è necessario guidare il lettore in modo razionale e progressivo verso una decisione. Si inizia facendo emergere un problema o un bisogno, portando il lettore a prenderne consapevolezza (Awareness), si forniscono spiegazioni, dati o esempi per capire meglio la situazione (Comprehension), si rafforzano le argomentazioni mostrando prove, benefici e testimonianze (Conviction) e, infine, si invita il lettore a compiere un’azione concreta, come iscriversi, contattare o acquistare (Action).
- 4P (Promise, Picture, Proof e Push): formula che consente di scrivere testi persuasivi per landing page, DEM e pagine di vendita. La promessa deve essere in grado di attirare l’attenzione del lettore, creando un’immagine chiara nella mente del lettore (Picture). La sezione Proof serve, invece, a dare autorevolezza al tuo prodotto, attraverso dati, opinioni, dimostrazioni e testimonianze. Infine, si inserisce una CTA per spingere il lettore all’azione.
Cos’è il copywriting: conclusione
Il copywriting non è solo una tecnica di scrittura, ma è una vera e propria strategia disciplina strategica che combina psicologia, marketing e creatività. In settori dove la concorrenza è molto elevata e l’attenzione del pubblico sempre più breve, saper usare le parole giuste nel contesto giusto può fare la differenza nel portare il vostro prodotto al successo.
Investire tempo e risorse nell’utilizzo di tecniche efficaci, nello studio del proprio pubblico di riferimento e perfezionando la propria strategia, può aprire la strada a grandi risultati.
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Mattia Nicoletti
Da cinque anni, mi occupo di SEO e copywriting, aiutando aziende e professionisti a posizionarsi sui motori di ricerca con contenuti ottimizzati e di valore.